有关广告的知识产权侵权研究

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 广告行业作为我国增长最快的行业之一，在现代经济生活中发挥着重要的作用。截至2015年底，全国实有广告经营单位67.2万户，比上一年度增长23.6%；广告从业人员307.3万人，增长13.0%；广告经营额5973.4亿元，增长6.6%。广告行业不仅增长迅速，广告发布所涉及的知识产权侵权问题也非常复杂。由于广告权利人和涉嫌侵权人法律意识淡薄，广告侵犯知识产权案件频发，这已经成为广告业健康发展的瓶颈。为了促进广告业健康快速的发展，保护广告权利人和消费者的利益，广告人的法律意识以及法律知识亟须加强。以下，笔者结合自身诉讼经验，对广告中可能涉及的知识产权侵权问题做了简要研究，以供读者参考。 

一、广告中使用他人作品可能构成著作权侵权

2015年，原告华盖创意（北京）图像技术有限公司因著作权侵权起诉被告天津祥云皮肤病医院有限公司。被告医院未经合法授权在其微博广告宣传中使用了涉案图片，而原告作为涉案图片权利人美国Getty公司在中国境内唯一享有许可使用、维权等权利的授权代理，一纸诉状将本案被告诉至法院。最终，法院经过审理判决被告医院因未取得原告的合法授权就自行在其微博宣传中使用涉案图片而需向原告赔偿经济损失。另外，还有很多广告企业在使用比如说现在比较热门的微信公众号、微博等渠道来进行广告宣传时，可能未经权利人许可便直接部分或者全篇转载他人已经发表过的作品内容，这其实也是一种侵犯他人著作权的行为，会被权利人依法追究侵权责任，各地法院不乏此类案例。可以说，在广告行业的侵权案件中，著作权侵权是重灾区，因著作权侵权引起的诉讼每年数不胜数。其实，任何一个广告设计或者广告创意产品都无可避免的会借鉴前人的作品。合理利用前人的智力成果，其实是受到我国著作权法鼓励和支持的。但目前大量广告发布者的行为已经远远超过了借鉴前人思想的范畴，而是大段大段的抄袭，甚至直接拷贝。如此做法就难免在日后会被权利方追究侵权责任。因此，企业在今后设计广告产品时，使用他人的作品一定要通过向权利人购买的方式来进行使用。 

二、广告中使用他人商标可能构成商标侵权

美国星源公司作为著名咖啡连锁品牌“STARBUCKS”的商标合法持有人，在全世界享有极高的知名度。因其发现上海星巴克公司私自在其自己开设的咖啡店中以外挂灯箱、菜单、宣传册、店内装潢等形式使用“STARBUCKS”商标，美国星源公司及其在中国成立的统一星巴克公司将上海星巴克公司及其分公司诉至法院。最终法院经过审理判决被告上海星巴克公司及其分公司在所经营的实体店中禁止以任何形式使用原告合法持有的“STARBUCKS”商标并依法向原告赔偿经济损失。许多知名度较低的企业为了扩大影响力，往往在其广告宣传中使用他人具有很高知名度的商标。笔者认为，这种搭便车的行为是非常短视的行为。这种行为一旦被法院认定侵权，除了需要支付一笔高昂的经济赔偿外，也直接的断送了建立自有品牌的机会。在广告设计产品中，绝不能有“傍名牌”等想法。尤其是对我国来说，通过提供优质的产品和服务，建立自己的优秀品牌才是企业经营的长久之道。 

三、广告中使用他人知名商品形象构成不正当竞争

在易威登马利蒂公司（LOUIS VUITTONMALLETIER）诉上海鑫贵房地产开发有限公司等不正当竞争纠纷案中【（2004）沪二中民五（知）初字第242号】，原告路易威登公司是“LV”商标的注册人，在全世界范围内享有很高的知名度。被告鑫贵房地产公司和上海丽都公司未经许可，擅自在其大型户外广告中使用了“LV”注册商标，并将带有“LV”商标的手提包置于广告画面中最显著位置。因此，原告起诉被告构成商标侵权并构成不正当竞争行为。此案中由于被告公司是房地产开发公司，其在广告中使用“LV”商标的行为不构成商标性使用，因此不构成商标侵权。但是法院认为，两被告明知“LV”手提包有较高的知名度，仍在巨幅广告中以近三分之一的比例突出显示，系故意利用原告资源，不正当获取利益，构成不正当竞争。在广告中使用他人知名商品形象的行为与前述使用他人注册商标的行为非常类似，均是利用他人竞争优势，搭便车的行为。我国《反不正当竞争法》第五条明确规定了经营者不得使用知名商品特有的名称、包装、装潢。因此，为规避法律风险，企业在制作、设计广告时应当尽到合理注意义务，避开他人已具有相当知名度的商品形象。 

四、广告内容不实可能构成虚假宣传

在中国药科大学诉福瑞科技公司不正当竞争纠纷案中【《最高人民法院公报》2005年第6期】，原告中国药科大学是教育部直属重点大学，其在药品领域取得了许多科研成果，并通过其附属企业将其转化成医疗器械和药品供应市场。被告福瑞公司在宣传其自称具有促进婴儿脑发育功效的胶囊产品时，未经许可擅自使用原告名称。原告得知该情况后遂诉至法院，要求被告停止虚假宣传行为，并赔偿经济损失。法官认为，被告福瑞公司的行为，违反了诚实信用原则与公认的商业道德，不仅侵犯的原告中国药科大学的名称权，无偿占有了中国药科大学的商业信誉，也在客观上造成了公众误认其产品来源于中国药科大学，欺骗了消费者，损害了社会公共利益，构成不正当竞争行为。最终判决被告赔礼道歉并赔偿原告经济损失10万元。

本案中，福瑞公司的行为就是一种典型的虚假宣传行为。其欲借助中国药科大学的商誉，推广自己的产品，欺骗了消费者。短期内可能会有许多消费者上当，给其带来了一定的经济利益。但一旦这一事实得到法院的认定，就必然沦为公众眼中的骗子公司，再也无法挽回失败的命运。

五、广告中捏造虚假事实损害竞争对手可能构成商业诋毁

在上海中彦信息科技有限公司与上海毕佳数据系统有限公司商业诋毁纠纷上诉案中【(2012)沪二中民五(知)终字第81号】，原告毕佳公司与被告中彦公司均是提供网购向导、商品信息比较以及购物返利服务的网站。中彦公司在其官方声明中，称毕佳公司是一个“非法山寨返利网站”，“非法诱骗消费者”。并通过其官方微博等渠道大力宣传。一审法院认为，被告中彦公司的行为，捏造虚假事实，并向不特定对象散布，客观上损害了毕佳公司的商业信誉，构成了我国《反不正当竞争法》规定的商业诋毁行为。二审法院维持了一审判决。在此案中可以明显看出，原被告双方经营范围相同，属于直接的竞争关系。在激烈的竞争中，中彦公司为获取竞争优势，采取了商业诋毁的手段。这种行为是明确受到我国《反不正当竞争法》规制的。笔者认为，商业诋毁短期内可能会获得一定效果，但随着我国法制不断健全，必然无法逃脱法律的制裁。 

六、广告中使用他人照片、名称等可能侵犯他人肖像权或名誉权

在广告宣传中，经常会涉及到使用自然人或者法人的名誉权、肖像权等，此过程中时难免会产生相关的纠纷争议。在翁栩诉德阳市俊莎广告有限公司、德阳锦虹房地产有限公司肖像权纠纷中【（2005）旌民初字第1369号】，两被告未经许可在其房地产户外广告中使用原告艺术照，法院最终判决被告的行为侵犯了原告的肖像权，判决被告向原告赔偿精神损害抚慰金及赔礼道歉。在原告申花俱乐部诉被告特雷通公司侵害名称权纠纷中，特雷通公司作为家具厂商在其主推的北欧风情家具广告中，除了介绍特雷通公司的家具产品外，还有“９９申花搬新家，那你呢？”，“甲Ａ冠军”等词句。最终，经过一审法院的审理，法院认为特雷通公司在宣传自己经销的北欧风情家具的广告中，本无任何必要向公众传播申花的信息。该公司这种做法无非是想达到促销自己产品的目的。特雷通公司为了扩大商业广告效应以获取商业利益，在未经申花俱乐部同意的情况下，将“申花”有关内容使用在其商业广告中，造成了申花俱乐部无法控制自己这一项无形财产并从中受益的损害。因此，判决特雷通公司赔礼道歉以及赔偿经济损失。二审法院也维持了这一判决。由此足以表明，在企业的日常广告宣传中，切不可随意使用他人肖像、名称，以免最终陷入侵权的尴尬境地。
在广告市场日趋完善和规范化的今天，如何在众多竞争者中脱颖而出成为每一个企业的终极目标。然而在实现这一目标的过程中，一定要尽量避免触碰雷区和红线。有关广告侵犯的问题非常复杂，会涉及到法律各个方面。以上笔者仅研究了几种常见的广告侵权行为，以供读者参考。可以说，广告是每个企业发展的风向标。笔者认为，在我国市场经济日益完善的今天，正当的竞争行为才是企业发展的制胜之道，广告宣传也应重视自主创新，切切不可随意利用他人智力成果。

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